“精准”广告怎么也撞树上了?

   声明:本站部分内容来自互联网,如若本站内容侵犯了原著者的合法权益,可联系我们进行处理。

4

前几天跟一杠精兄弟闲聊,这哥们说:

“这两年,好像不怎么听人说要投‘精准’广告了?”

我说:“这不废话嘛,企业拿钱说话,投了效果不好,谁还使劲往里烧钱?”

这哥们一听,立即来了精神:

“‘精准’广告效果不好?难道‘不精准’效果才好?”

我当即就被怼的没脾气,这玩意儿它首先是个“名实”问题,归哲学管,不归营销管。

你说“某民主主义共和国”不好,别人反驳说:民主主义不好,难道专制主义好?

你怎么回答?

你得首先说明白,名字叫“民主”不见得是真民主。其次你说的是这个不好,就是这个某国,跟它的名字无关。

话说回来,老苗所说“效果不好”的“精准广告”,就特指头些年流行的,追捧所谓点对点精准投放,在此投入巨大资源,而忽略其它形式的广告投放。

“精准广告”的逻辑非常好理解:现在有很多互联网工具,可以轻松通过顾客浏览、搜索、购买历史等记录,锁定哪些人想买,哪些人是我们的潜在顾客。

然后我们的广告,就只推送给这些人,是不是一点都不浪费?

“一半广告费浪费了,却不知道浪费在哪里”的千古难题,是不是就迎刃而解了?

“精准”广告怎么也撞树上了?

所以,以后就是精准广告的天下,传统广告、品牌广告、大众传播型广告,统统被淘汰、被颠覆、被革命了,哭去吧。

好简单,简单到令人发指。

本山大叔说,他们家黑底白花的老母猪以80公里时速狂奔,却撞树上撞死了。就是因为不会脑筋急转弯。

谁买货就给把广告打给谁,不买的一边凉快去。

这逻辑已经简单到忽略最基本的营销常识了,你要全信了,不撞树上才怪。

哪条常识?

没有哪家公司,可以完全凭自己的营销投入来启动大众市场。

市场的根本力量是情绪,通过情绪的共鸣、传染建立市场势能,并且不断放大。

不多介绍,老苗之前在《年薪100万和月薪两万营销老总的区别》中有更详细说明,关键结论是:营销的关键动作是把消费者头脑中的情绪引爆,引发集体反应和连锁反应。

而这个所谓点对点的“精准广告”,恰恰就是人为制造了疏离,让“货去找人”了,大大降低了顾客主观上的情绪性和话题性。

传播传播,你这是只有播,没有传。能搞起来才怪。

失去了话题和情绪,你的品牌会怎样,你的产品会怎样?

想象一下:

如果只有能喝得起茅台的人,才能看到茅台的宣传,而一般人根本就不知道这个品牌。那喝茅台还有啥乐趣?

如果戴比尔斯只向要结婚的年轻人宣传“钻石恒久远,一颗永流传”,而没有在大众心里建立起钻石代表“真爱永恒”的形象,那新娘子还相信这是爱情的象征吗?

如果王老吉只针对有上火问题的人做推广,而不是通过大众媒体让这个品牌众所周知,那王老吉就只能沦为一个“药水”,别说后来上百亿销量,能不能做起来都难说。

姜还是老的辣,几年前,一些国际品牌用真金白银的教训,最先洞穿了这里的真谛。

2016年,宝洁宣布大幅削减了所谓精准广告的投入预算,直接导致Facebook股价大跌。

宝洁声称,曾把自己的空气清新剂品牌Febreze,精准推送给养宠物的大家庭,结果没有成效。等后面把广告推送给所有成年人用户后,销量反倒成长了。

随后的阿迪达斯,在2019年发布重磅文章《阿迪达斯的自白》,这是一篇被国外营销界称为“里程碑”式的文章。文中对这几年广告投放进行了深刻而细致的总结:

那几年,阿迪的广告投放构成是23%的品牌投放,77%的精准效果投放。

他们采用了一种被认为非常先进的“最后点击”模型,把大把预算投向了各种精准信息流。最终效果却非常不尽如人意,造成了约30亿的广告投入浪费。

可口可乐的全球CMO则直接给出这样的数据:2014到2016,可口可乐每花一美元投放电视广告,带来的受益是2.13美元,通过数字广告则仅有1.26美元。

但大批国内中小企业没有这样的分析和规划能力,只好选择前赴后继的拿“命”去试,一波“精准广告”投下去,效果不好再试试,再试试。

直到头破血流或者实在投不动了为止。

其实这一类“精准”广告,也不是什么新鲜事儿,它本质上跟传统的售点广告(即终端广告)是一样的。

传统消费品企业,一个绕不开的工作就是“终端生动化”。

既然跑到终端来了,十有八九是买货的,够精准吧?

如果都逛到产品陈列区,这个精准度是不是又提高了?

所以我们要在终端做陈列、做展示、做堆头、贴海报、做促销活动。

终端推广当然要做,但你要把所有的资源都投到终端上,而不做其它传播。

那你到市场看看,这样做的消费品企业最多也就一两个亿,撑死了,而且还苦逼的很。

同样,一些痴迷做精准广告的企业,也是拿了一样的剧本。

基本都是小品牌,整天苦哈哈追着流量跑,效率低得可怜,做得还辛苦。

为啥?道理很简单。

营销传播工作,并不只是把本来就想买的人想办法拉到自己筐里来。

它要传递你的价值观,宣扬你的功能利益,展示你的差异性,还要想办法点燃市场情绪,让市场自发传播。

再高明点的,还要跟用户互动,甚至要做市场教育和打造鄙视链。

这么多重要事项,如果你都看不见,就一门心思想着“摘桃子”:“谁要买货,就盘他!”

“精准”广告怎么也撞树上了?

那你不苦逼谁苦逼。

营销是门科学,广告投放也是科学。讲究的是“老老实实”、“按照规律办事”,才能实现效率的最大化。

中心化媒体有中心化媒体的作用,数字化媒体有数字化媒体的作用;大众传播有大众传播的优势,“精准”推介有“精准”推介的优势;品牌传播是推销广告无法替代的,反之亦然。

每家企业的品牌传播、销售推广、广告投入,都要基于自己的现状、资源、所要达到的目标,进行有机的合理规划。

一味强调某个单一形式就是最牛,革命了、颠覆了。尤其是短视到只能看到眼前的那点销售变现,那要不撞“树上”,还真就没天理了。