万字长文,论一名投手的自我修养

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在我的从业生涯中,投手的身份早于操盘手,2017年在深圳,一边拿着打工的收入,一边靠接代投赚点外快,那时候刚好头条CPA兴起,最高峰的消耗一个月也能做到500万以上。

后来转行做了直播,20年feed兴起,然后又从feed时代进入千川,我对投手既有着职业渊源,也有着自我理解,今天就从投手身份的角度,分享“作为一名投手的自我修养”。

很多人对投手能力的评判,是快速通过付费打爆产品,其实这种理解是错的。一个直播间能不能爆,品+素材直接决定了80%。

有一个有趣的事情,在我们公司内部经常发生。在我的公司,投手是要操盘手进行排期申请的,不是你申请了就有投手接活,有时候投手会直接拒绝让你另请高明。

为什么会出现这样的情况,因为投手在接Case之前,也会先看要打什么品,以及当前直播间人货场的配比,作为有些已经月耗百万的投手,一看品就不行,当场就拒绝了。

还有些时候就是人货场不行,我们有一个投手就特别挑,不是某个主播上坚决不接,哪怕绿幕没扣干净也会让直播间先优化,这虽从运营的角度过分了。

但是我们也应该从投手的角度想想,你连基础的人货场都不行,到时候投不出来又怪我,这个锅到底谁来背。

不管是公司内部投放,还是外部接Case,还是要在接之前做一些观察,观察什么?比如按照你的判断,分析产品目前的市场情况,以及自己对的熟悉程度。

一个品具备市场潜力是投放的前提,品具备爆款属性,千川才会有爆量效应,千川一定是爆品的放量手段,而不是培养爆款的解决手段。

如果你没信心,建议提前跟公司反馈,是什么理由,你觉得是原有产品上做一些更改,还是说有什么顾虑,你不能开口决定说不投,毕竟你是员工,但是该有的顾虑聊出来好一点。

只要是靠谱的老板,他不但不会看低你,反而会觉得很有想法,因为你并没有直接否定,而是充分表达你的想法,至少我的公司就是如此,所以在这块甩锅的很少。

其次就是自己熟不熟悉,跨品类投放其实挺考验投手,比如我,对食品、百货的投放就很熟悉,你让我投服装我就不行。

不熟悉的品类就要想办法补齐认知,这样尽可能避免认知带来的风险。

有些人可能问,我怎么去补充认知,那就是跟做这个类目的投手交流,没有渠道不要紧,我既然要写这个就会有解决方案,我在去年创建了一个免费的千川圈子,纯免费。

只要月消耗满30万就可以加入,目前在里面有200多投手,单月消耗加起来可以按亿来算。你满足了就找我,我把你拉进去,如果不满足,就得想办法拓展自己的圈子。

投手要有自己的圈子,不能闭门造车。

确定了品的问题,人货场也要解决,很多时候一个直播间分配下来就要投手配合,配配配,配你M个配啊,其实作为投手内心真的很操蛋的。

这TM什么场景,TM什么主播话术啊啊啊啊,到时候ROI不行又叼我!

投手自己也要争气,看到直播间的人货场稀巴烂,还是要据理力争一下,你可能没权限直接调整,但是你一定要尽力反馈建议,这是你作为投手的职责,也是为自己背锅降低风险。

当真正解决了上述的问题,作为投手,你的工作就要正式展开了,下述针对整体的投放要点,做一些拆解,技术层面的可以往公众号回看,我已经写了不低于十篇的投放技巧文章。

投放账户没有玄学,投放运气还是充满玄学,同一批素材A户纹丝不动,换个户跑的飞起,作为资深的投放同学,这点应该深有感触。

所以投放之初,跟公司申请两个户同时开跑很有必要,好你已经做好了狂怼计划的准备,但是这时候扯淡的事情出现了,就是跟素材小组的配合,

素材呢?说好的十条素材呢?怎么就给我两条!

面对乏善可陈的素材,你问我有什么招可以支一下,其实我也没有,我的公司也经常是投手跟素材干架。

素材端不是你管,但是作为投手,必须要做的第一件事情,就是要跟素材小组作好规划,而且是有效的规划。

什么是有效的规划,即什么时候给你素材,每天能给你多少素材,你要明确的给到对方需求,除非一种情况,就是有些公司是投放,素材一人全揽,如果是这样,你自己就要提前规划好素材,这样可以为你后期投放减少大量工作。

第二就是要有耐心,特别是很多新的投放团队,初期素材供给确实不是很给力,我都说了,我们素材团队二十多人,都会经常出现素材供给问题,何况小团队了。

团队合作不要光抱怨,主管人员协调后确实有困难的,部门之间该理解就要理解,你给我多少我先做着,后期量跟上来就行。

有了素材之后就是计划搭建,计划搭建的具体流程在往期公众号有写,不懂得可以查看往期文章"从0到1搭建起量计划“,我来重点讲投放中的计划搭配跟定向搭配。

作为一名投手,永远要记住的一点是,光有好的素材不一定起量,起量的核心是一个好的素材,碰到了一批精准的人群。

细心的去研究以上这句话,你就很能理解,为什么作为一个新户,前期要搭配多创意、多计划、多定向。

因为谁也不知道哪个素材会爆,多创意能够尽快测出爆量素材,为什么多计划、多定向,无非就是通过AB测试,看哪个计划能够运气好探索到精准人群。

这也是为什么同样的素材,不同计划起量不一样,因为人群不一样,而系统有个特别不好的点,就是首次分发的人群不管对不对,只要没什么数据反馈,这个计划就不会再给你量了。

多计划+多定向,没有所谓的哪个计划好,哪个定向最优解,而是通过多样化的组合,给了我们探索更多样人群的可能性。

当然这个过程一定不是我为了多样化就随便配比,AB测试也是有规律的,不懂得不妨补一下这篇文章”论定向的多样化搭配“。

解决了计划搭建的问题,账户就开始正式进入投放,作为投手要做的就是两个动作,建计划,筛计划,每天新建计划,针对不好的计划及时关闭,关于这个技能的拆解,查看往期文章”首日投放优化“。

在建计划上,千万不要小气,我们看到有些直播间可能一天建两三条计划就起量,但这种类型的直播间要么是强出单、强主播模式,要么本身户就有很好的模型.

对于大部分新户,十个计划是我认为最保守的计划值。(很少了)

筛计划上,对于明显不起量,或者ROI不好的,果断点,过了考验期就直接把它关闭,比如那些ROI一看就差开0.5以外的,那些跑了一两百都不见转化的,留着干嘛,过年挂腊肉吗?

计划从出生就各有天命,投手要做的就是筛选,谁是天命之子,然后花钱,把它捧上王位。

在计划数据分析上,我一向的习惯,是“过多关注数据,就是无数据”,有时候账户才跑个几百块钱,就千展、点击、转化成本各种维度做分析,我认为没有任何意义。

我并不否认多维度数据分析的价值,但是低消耗的情况下,样本量并不能给到有效的参考,其次,数据多了反而会矛盾,先看消耗与投产,可以就先跑,并在此基础上再进行细分维度分析,会更具备现实意义。

一般情况下,搭配每天建计划,筛计划,就能做到素材的快速测试,这是账户度过上新期的最佳手段。

只会上计划等量的,那叫站街,学会用素材爆量的,才叫上门服务

但是上述有说过,一个户是否能够起来,还受人群的模型影响。

在投放圈有句话,叫做战略性亏损,其实就是前期先通过高价伴随的低ROI出单,快速帮助账户拉取消耗模型,在这样的基础上,后续系统爆量会更有胜算。

在模型这个事情上,不同投手是有分歧的,比如不久前,我就看一个圈内朋友发了个圈,说”如果我说千川没有模型,会不会很多人喷我“。

我不会喷你,投放嘛,百家争鸣,我说的也不一定对啊,每个投手都有自己的实操感知,越能容忍不一样的声音,越代表我们对这个行业的开放程度。

但是从我的实操角度,我一直秉持的一点,是先有数据,再有模型,再有数据。

所以作为投手,前期的定向也好,ROI也罢,前期可以多放宽一些,尽快能够先通过消耗,获取到一些转化数据,千川有了你的转化数据,会在后续进一步帮你修正人群。

作为一个投放直播间,投放只是其中的一环,还有很多因素影响直播间起量,如果长期不起量,我们需要一些操作,去加快冷启动的进程。

比如前期产品搭配赠品,比如增加少量浅层计划,放量计划、更换主播、主页端投放、随心推加持等等,这些技巧的使用,往期文章”快速破冷启动六大技巧”,我做了很详细的拆解,如果你的直播间长期不起量,务必要看这篇文章。

但这些只是作为前期冷启动的充分项,当账户开始有正面反馈,就要开始减少甚至完全不再采用。

涉及到战略性亏损,作为投手,非常有必要跟公司提前沟通,因为有很多负责人不清楚投放,看你每天花几千ROI还没跑正就开始急,按照我的性格,一般都是表面上,好好好,很快的,我尽力。

内心其实已经开骂了,急急急,急你MB啊急,才花你几个钱!

当然其实我们大可不必这样,因为很多时候这不是人的问题,是沟通问题,提前把账户前期可能出现的问题沟通好,能够解决大部分矛盾。

说到沟通,沟通既贯穿整个项目的前、中、后,也贯穿一场直播的前、中、后。

投手在投放前,就应该拿到今天直播的排班内容,什么时候开播、开播周期、上什么品、主播的点转承接能力等,有了这些数据,投手搭建计划就会更清晰。

投手在投放中,一定要看两个板块,第一是投放后台,针对好的计划放量、复制,针对不好的计划优化,关闭,并定期将直播间的当前数据,反馈给直播间。

对于投放当中的情况,需要及时跟直播间做好沟通,比如长期没起量,告知让同事有个底,如果开始起量,并且消耗突增明显,也要及时告知,对于起量,主播可能只能感知当前流速加快,但是作为投手,凭借经验是能判断这波流量是短暂,还是会持续的。

第二,实时查看当前直播间的直播情况,包括主播的状态、商品的排品、以及产品的成交情况,这是很重要的事情。

有时候后端在不断出量,但是主播的点转,GPM明显跟不上,就要考虑是否跟直播间沟通,通过降低流速,去搭配当前主播的承接能力。

直播间与投放的动态平衡,其实就是流量与主播承载的动态平衡,投手不需要去盲目追求消耗,而是追求当前最大承载力的消耗,并且随时进行调整。

在沟通中,除了投手的主动沟通,投手一定要要求直播间,出了什么问题,要及时报给你,比如你突然掉量了,找来找去不知道什么问题,结果一问才发现直播间违规,或者口碑分掉了。(因为违规会导致概率性短暂掉量,掉分就是100%)。

投手在投放后,第一要做的就是自我收集、分析与总结,收集整场投放当中的数据,针对数据的不同板块进行分析,并反馈给不同的板块负责人,比如投放当中的问题,自我做优化,直播间当中的问题,要反馈给直播间,素材中的问题,反馈给素材小组。

素材如果没起量,通过每天的数据复盘,给到素材小组数据反馈,账户开始起量,恭喜你,说明已经获得了爆量素材。

你要做的,就是趁热打铁,通过计划复制、素材复制快速且疯狂的拿量

计划复制,即每天针对爆量计划做定向、创意的修改复制2-3条不断测试,因为本身验证了素材的可行性,复制计划的概率就会比新计划要好,素材复制,即直接复用素材,以及裂变素材爆点,不断制作二级新素材+搭配新计划上线。

素材裂变工作,需要投手跟素材小组配合,一方面打包爆量素材,另一方面需要给到投放的详细反馈数据,不要素材小组也不知道该如何给你裂变,这点要特别注意。

当计划已经开始出现起量,要做两个动作,一个叫计划搭建,一个叫计划减少。

这并不矛盾,计划搭建是更集中在当前素材的裂变计划,但是新素材的配比可以适当减少,同时计划数可以减少30%。为什么这么做?因为你要把大部分的消耗,都集中在已经起量的计划上。

一个账户能够起量,一定不是多个计划起量,而是培养出超级计划,即两到三个计划,就能占据一个账户80%的消耗。

而这样的计划,你要做的就是减少干预,第一是对原有计划,除了阶段性提价外,不要做任何操作,其次是减少新计划,把预算集中。

作为一个千川户,我认为第一阶段的胜利,就是培养出起量素材,这基本代表我们已经开始步入有价值的消耗阶段,而第二阶段的胜利,就是账户突破冷启动。

我们如何去定义冷启动,这是一个很主观的判断,我最习惯的判断是,账户能够累计到1000单,同时还具备三级火箭的计划架构。

一个账户前1000单的转化,基本能够奠定账户的消耗模型,它带来的直接利益,就是不用再像前期新户一样,通过大量的定向去探索人群,系统一定比你,比定向,更了解你需要什么。

所以一个户,往往前期需要通过多维度定向,去探索不一样的人群,但是一旦开始有了消耗模型,后期的定向基本就可以不断放宽,甚至通投的效果都会超过原有定向。

这也同样反馈到投手的,就是当账户过了冷启动,在定向上要开始让步于系统,你只管搭建计划,人群的事情,系统比你更懂。

账户模型带来的间接利益,就是其他工具的使用,比如支付ROI在过千单之后会更稳定,同样使用成本稳投、极速版,一个新户跟一个有模型的账户,效果也是完全不一样。

同样反馈到投手的,一个新户初期可以有适当的支付ROI计划,当随着过冷启动,一定要大幅度提升支付ROI计划,保证账户能更稳定跑量。

同时不要局限在专业版,一方面可以使用成本稳投拓量,同时专业版建模后的账户,采用极速版拓量也是很好的手段。

账户有起量就会有掉量,作为投手,既要享受爆量带来的乐趣,也要能冷静的看待掉量的原因。

从账户的维度,掉量的原因无非三种,第一,计划,第二,素材,第三,外部原因,我们来分别做一些拆解。

计划的掉量,往往以消耗、投产衰退为标志,计划面临大盘流量竞争,会掉量,我们可以通过提价、智能放宽定向去调整,也有可能是投手的错误操作导致,这基本就是自己作死。

素材的掉量,先通过批量复用计划去测试,如果计划能起量,说明素材还能用,如果复用都达不到效果,就基本弃用了,但是弃用不代表完全废弃,我们可以通过沿用原素材爆点,继续裂变素材,替换常规画面,也可以一比一翻拍,或者做爆点修改。

外部的原因,日常总结下来,包括产品的节日性、季节性衰退、账号口碑分下降、直播间违规,以及千川算法的调整等。

无论是什么原因,判断先从计划着手,并结合外部情况进行排查,再归因到素材衰退,遇到什么问题就解决什么问题,但一定是分层次解决问题,这样优化步骤就不至于混乱。

账户有起量,也同样有不起量,也就是测试不成功。

从一个投手的角度,我们优先保证投放技能的科学性,其次如果不行,可能是素材端不行,不要去责怪,而是协同去解决素材问题,如果还是不行,基本就是品的问题。

是这个品不爆吗?也有可能,但最终这个品爆不爆,我认为对时间成本的考量远远比争议这个品的可能性更有意义。

要一直坚持下去吗,还是从时间效率角度,换一个品,可能是更好的选择。

一个账户投放的终点,一定不是以投产为终点,而是追求盈利的情况下,消耗规模的最大化。

从20年投放feed,到2023年的千川时代,作为一个主要以千川投放为主的公司,我的团队的消耗至少超过5个亿,但是我们却从来没投出超过5的投产。

千川作为投放工具,永远不会给到一个商家利润价值的最大化,它要做的,是在符合广告逻辑,以及电商法的情况下,兼顾平台、商家的目标平衡。

一个账户一旦过度追求ROI,就必然面临消耗的约束,作为投手,无法要求消耗规模和ROI同时增长,而是在一定利益的情况下,追求消耗规模的最大化,同样对于千川来说,单条计划一旦ROI过高,不代表你技术牛逼,而是人群可能出了问题。

这也是为什么高ROI在低消耗状态下会出现,但是一旦拉高消耗就会回流,所有的数据都有他的回归曲线。这就像一个钟摆一样,偶尔达到顶端,但是最终还是会回到他的回归曲线。

一个合格的投手衡量,并不完全在于跑品的冷启动能力,而是如何让账户更持续,稳定的消耗,而这考量的就是投手对计划的实时观察、直播间的沟通、以及投放节奏的把控。

如果你能做到这些,就已经是一名专业的投手,但是就像其他岗位一般,随着行业的发展,投手所具备的技能跟认知,也应该动态发展。

昨天我接触到国内某家投放工具的采访,有一个问题问道,“作为一名投手,终极目标是不是应该成为一名操盘手?”,我的答案是否定的。

我认为投手应该分为两个阶段,分别为,“为了成为投手而成为投手”,“不要为了成为投手而成为投手”。

从一个从业者的角度,我认为作为一名投手,首要要具备的,一定是在这个领域具备活下来的能力

细化到具体目标,就是在一年以内,通过实操,成为这个领域的专业选手,能够从0到1把一个直播间的付费做起来,并且能够稳定,持续的推动直播间付费流量的发展。

当具备这样的能力,就代表了投手在这个岗位上的立足,无论走到哪里,只要是吃饭的绝活在手,都一定饿不死,这就是为了成为投手而成为投手。

而到了第二阶段,就应该思考,我如何在原有能力的基础上,具备差异化。

什么是差异化,就是具备当前同级别选手,所不具备的能力,而且这些能力,也是日常工作所需要的。

作为一个专业化投手,我认为有两个部分的技能提升,可以让其差异化明显,第一是素材的感知、拆解、创作能力。

投手往往在投放初期,都不具备素材的直接参与机会,这不能完全怪公司,扪心自问,自己真的懂素材吗?你能确保你提出的素材方向是对的吗?这也是投手被动的点。

如果一名投手具备素材能力,其实就已经拉开了跟同行的差距。

但这个过程不是马上就有的,一个投手最基本的素材感知能力,本身就是源于日常的投放,所以所谓素材培养,脱离不了作为投手最开始的投放基本功,计划搭建多了,投多了,对于素材会越来越敏感。

但是想要素材能力上一台阶,作为投手,不凡在日常保证投放不受影响的情况下,自行进行素材拆解,拆解的多了,自然就能形成素材感知能力,关于素材怎么拆解,查看上一篇文章“论素材团队的自我修养”

通过拆解所获得的灵感,进行实操当中的反馈,就会进一步形成实操能力。当然如果有机会参与到素材的落地创作,那就是更宝贵的机会,除了像之前说的,素材投放一体的个例以外,很多投手没办法直接参与,但是做到这一步,也就是作为一名懂素材的投手,就已经很不错了。

增加差异化的第二个能力,就是直播间的运营协同能力。能力细分下,包括对直播间算法的吃透,对直播间人货场的运用,以及流量的实时优化。

很多投手可能会认为,我没有渠道,也没有机会去具备这样的能力,并不是的,其实有一个很好的途径,按照我说的来做就好。

第一,想具备直播间的运营协同能力,首先要具备理论层的认知跟实操思路,这个环节,好好的把我过去一年多写作的40万字看完即可,如果想要线上阅读,查看往期推文“40万字,一线直播实操长文”。

第二,从理论层,必须上升到实操层。实操的建立我认为有两种手段,第一个,在内部公司有机会的,可以申请参与到日常直播间的运营工作,第二个,如果没有内部机会,可以找外部公司实操。

你不需要跳槽,只需要找到一两家公司,告诉他你目前的能力,告诉他,你可以免费协助运营支持,你根据直播间的实时数据,提出你的优化策略即可。

有些人会说,身边没有这样的机会,说一个案例,在俱乐部星球当中,就有星友为了提高运营能力,发布免费诊断直播间的帖子,不到半天,就能与几家直播间产生建联,因为星球超过4000+直播间,有这种需求的直播间太多了。

还是那句话,人是死的,方法是活的,干事,不要那么死板。

当你具备别人不会但又是这个市场所需要的能力,就会具备更高的价值,而岗位能力的实现价值,就决定了自己的人才价值,以及商业价值。

千川投放的未来发展,从后台功能、工具的演变就已经给了我们答案,有些人不禁产生了疑问,不久以后千川投手会不会失业。

我是持否定态度的,大量的初级投手一定会被淘汰掉,因为千川投放越来越智能化,而且托管化趋势在加强,但是论精细化投放的人才,市场永远都是稀缺的。

这就跟当下ChatGPT发展一样,一个技术的流行与发展,不会存在要素的完全替换,而是淘汰掉那些低价值的、重复的工种,而那些不被淘汰的人,随着自我能力的进化,将成为下一个时代的重要力量,只是一个是机器,一个人。